会展是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台。商务部11月初发布数据：今年1—9月，境内专业场馆共举办各类展会3248场，同比增长1.8倍。其中，大型展会1908场，同比增长2.3倍；展览总面积7686万平方米，同比增长1.7倍，已超过2019年全年展览面积。
作为展会大省，眼下江苏展览业回暖情况如何？近年来，全省展览业发展取得哪些成效、面临怎样的挑战？记者对此展开了调查。
各地轮番办展，江苏迎来会展“蓬勃年”
招商引资、招才引智、媒体聚焦、现场成交……今年以来，江苏各地的展会活动轮番举办，会展活跃度“刷新”经济景气度。
展会活动，包括展览会、博览会、交易会、洽谈会、展示会和展销会。从办展规模与数量看，今年江苏无疑迎来会展“蓬勃年”。据省会议展览业协会统计，今年1—9月，我省共计举办会展活动464场、总面积517.21万平方米，分别达2019年的80.7%和87.9%，是去年同期的2.37倍、2.81倍。其中展览327场、总面积464.91万平方米，分别达2019年的73.32%和88.08%，是去年同期的2.53倍、2.72倍。
为什么今年江苏展会如此集中？原因是多方面的。
“随着经济复苏，很多市场需求待激活，企业需要订单，也需要通过展会了解行业趋势、动态，乃至为下一步战略调整找灵感、找方向。”丰尚农牧装备有限公司总裁办公室主任韩栋梁分析认为，“外因”驱动下，今年企业参展意愿明显增强，他们公司今年已参加省内组织的5场展会，包括亚洲国际集约化畜牧展览会、中国饲料工业展览会、中国国际粮油产业博览会等。
在行业主管部门看来，“内因”也不难寻。“江苏有完备的现代化产业体系，特别是高新技术产业集聚，需要通过展会交流、碰撞，找到合作点。”省商务厅服贸处三级调研员金虎介绍。
近年来，省内不少展会已成为区域经济发展的“金名片”：在无锡举办的世界物联网博览会、中国（无锡）国际新能源大会暨展览会，在南京举办的中国（南京）国际软件产品和信息服务交易博览会，在常州举办的世界工业与能源互联网暨国际工业装备博览会，在苏州举办的全球人工智能产品应用博览会和首届中国（苏州）国际生物医药产业博览会，以及大运河文化旅游博览会等，均是撬动产业转型升级的重要支点。其中，世界物联网博览会参展方来自16个国家、地区以及8个国际组织；全球人工智能产品应用博览会吸引了海内外200多家人工智能企业负责人，建立了人工智能产业基金，支撑苏州新一代人工智能创新发展试验区的建设。
“展会是一个平台，办展会的目的在于以展兴业、以展促贸，推动产业发展、加快产业升级。”金虎说。曾在苏州工作、如今任上海市商务委员会办公室副主任的陈伟杰认为，展会背后有没有核心技术支撑、产业上下游供给，能否生成商业模式，决定了展会的服务能力和专业水准，“真正办得好的展会，应该对产业、技术和商业三者迭代产生影响。”
江苏展会加速发展的同时，也在国内构筑着自身优势——
基于一份2022年业内统计报告，在“全国城市展览业发展综合指数评价”排序中，江苏有11个城市排名在前100位；在“全国地级市、自治州综合指数”排序中，苏州位列第一。
“展会经济与城市发展是相互促进的关系，城市产业、国际化程度、研发创新能力等，都会形成展会吸引力。”金虎介绍，目前全省初步形成了“一核三区”4个会展城市板块：南京是全省会展核心区，此外还有以苏州为重点的苏锡常会展城市区、以泰州为重点的通泰扬会展城市区，以及以连云港为重点的徐连盐宿会展城市区。
展会的溢出效应也在显现。记者了解到，当前省内展览的举办，对旅游、交通、食宿、人员流动、场馆租赁等方面产生的“社会经济效益带动比”，能达到1比9甚至1比11。在某种程度上可以说，哪里“抢”到展会资源，哪里就能“抢”到更多发展机遇。
有“高原”无“高峰”，培育龙头大展面临内外制约
虽然展览业发展取得诸多成果，但也存在一些短板。
“我们曾组织相关调研，发现江苏展览业当前最直观、最突出的问题在于‘有高原、无高峰’，区域性会展中心城市影响力不足，缺少家喻户晓的龙头大展。”金虎表示，江苏经济发达，会展经济快速发展，在全国形成一定影响的展会品牌也不少，但缺少重点行业、优势领域的国际性、世界性品牌展会，而这需要举全省之力重点打造。
事实上，江苏具有培育和引进龙头大展的产业基础与营商环境，但具体过程中面临哪些挑战和制约？
从外界客观现实的影响看，当某地拥有丰富的跨国公司总部资源、先进的管理创新经验、专业的会展全产业链等资源，这些地方办展产生的虹吸效应以及展览业发展的自身规律，都会对相邻其他地方形成制约。
“越是有影响力的展会，在周边区域内越具有排他性。”陈伟杰介绍，相邻地区或同一城市，很少在同一行业出现“多头”大展。“作为会展中心城市的上海，集聚了大量展览业优质资源，苏州、无锡乃至南京在办展方面都会不同程度受到影响。”
上海在全球展览业中的地位不容小觑。就在今年6月，《上海市推动会展经济高质量发展 打造国际会展之都三年行动方案（2023—2025年）》印发，明确提出：到2025年，上海会展配置全球资源能力进一步提升，上海会展的全球影响力和国际竞争力进一步增强，国际会展之都全面建成。
相较于江苏，上海、广州、深圳等地还有使领馆资源和“世界500强”总部机构资源等方面优势，这对于吸引国内外头部展商参会，具有重要推动作用。展览业内，对展会影响力的评价，一般分6个维度——展馆面积、国际展览所占比重、展览在产业上下游拥有的地位、专业观众数量、展会促成交易的成功率，以及办展对城市食宿交通等方面带来的贡献。其中，展馆面积大小及功能，会影响一座城市展览业发展和重要展会落地。不难看出，吸引头部展商能力越强，对这六大维度直接或间接的带动提升效果越明显。目前，我省展馆数量虽然较为充足，但没有能够承载与服务龙头大展的展馆。
此外，国内外办展旺季一般集中在每年4—6月、9—11月。这一行业规律，使旺季办展既有必要，但又容易被“覆盖”、被“埋没”。
减少政府“直接下场”，给产业发展装上“加速器”
围绕“以展兴业、以展促贸”，不论培育壮大抑或积极引进龙头大展，归根结底都要在展会服务能力提升上寻求突破，从而吸引更多头部展商参与。这中间，需要加强引导，鼓励各地培育壮大与城市功能定位、优势产业和经济结构调整方向相适应，且能够进一步带动发展要素集聚的展会，逐步形成区域特点显著、竞争有序、协调发展的全省会展品牌发展格局。
“发展展会，首先要避免同质化竞争，否则思路再好、方向再对、投入再多，也无济于事。”金虎提醒，展览业有一条“约定俗成的行规”，“两个同类型品牌展览的举办，至少相隔3个月以上，还要错开办展区域，否则极易产生恶性竞争。”
错位培育，不只要求紧盯省内、理顺各地关系，而且要放眼长三角乃至全国留意展会布局。在此基础上，第二步是要加速市场化进程。
“任何市场化展会，培育都非一蹴而就。”金虎直言，市场化展会项目往往有3—5年培育期，培育期内，发展向好、口碑提升，展商自然增加，否则也有可能夭折。“在此过程中，展会的培育应该更多让市场来抉择、来检验，而非靠行政推动。”
“鼓励各经营主体自主办会是一方面，另一方面，要鼓励其逐步承接政府主办的展会，让专业的人做专业的事。”在陈伟杰看来，真正有品牌影响力、能给城市“留下”或“带来”些东西的展会，也是让展商们“感知市场风向的一扇窗口”。因此，要加快市场化改革，让优质展会服务商更多发挥作用，减少政府“直接下场”。这样做至少有两大好处：提高市场化办展能力，同时在展览标准上与世界接轨。头部展会服务商通常掌握有诸多优质展商资源，让头部展会服务商陪伴、引领地方展会成长，往往效率更高。
加速市场化进程，不可避免将带来市场化竞争。不少业内人士向记者坦言，展览业属于充分竞争领域，不妨遵循差异化发展原则，积极展开良性竞争，在培育壮大本土展会的同时，抢抓上海展会“溢出效应”。
打造龙头大展，需要考虑方方面面因素。“比如在展商最关心的领域，扶持政策有没有给到他们‘心坎里’？”江苏区域现代化研究院常务副院长张春龙分析，对不少国内外产业巨头来说，江苏展会的定位更多是区域性的。要打破这种认知，关键在于提升展会能级，让参展更为便捷，“比如，进一步发挥自贸区优势，在大型设备通关税收、物流运输等方面给予更多关键优惠，同时加强贸易保障服务，提高展商的参展体验和满意度，降低参展综合成本。”
要塑造品牌展览，文化内涵几乎是所有顶级大展声誉得以传播的“灵魂”，体现其吸引展商的“软实力”。记者采访中，有展会服务商感慨，之所以说龙头大展是产业发展的“加速器”，关键在于其有“打通行业内外域、带动产业上下游、提升投资转化率”的能力。而这种推动力，与展会品牌的文化价值认同密不可分。事实上，从巴黎珠宝展、汉诺威工业展、米兰服装展到世界互联网大会乌镇峰会，它们的成功无不建立在具有浓郁产业文化这个“底座”上。
“因此，江苏需要不断创新展会形式，利用自身产业文化优势，精心设计文化元素和故事，吸引展商和社会观众关注并参与，包括发布更多具有行业影响力的权威榜单，扩大展会知名度和影响力，增加展会的‘黏性’，推动行业内外交流与合作。”张春龙说。
“一步一个脚印，依托江苏的产业优势、开放优势，一方面做大做强境内展会品牌，另一方面着力打造‘江苏优品行全球’‘苏新服务惠全球’两大江苏境外展会品牌，进一步提升江苏省出口商品展览会（日本·大阪）等国际自主品牌展会的知名度和国际影响力，相信我省‘以展兴业’的局面会进一步打开。”金虎表示。
